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旅游業(yè)的公關(guān)策略
作者：孫長勝 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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旅游業(yè)有三個特點，一個是服務(wù)性（Service）、一個是文化性（Culture）、一個是體驗性（Experience），因此旅游公關(guān)在旅游業(yè)中的地位很高，這是這個行業(yè)特性所決定的。其實在國外的很多旅游企業(yè)大多數(shù)都是接收公關(guān)服務(wù)，尤其市場化程度高的國家更是習(xí)慣與公關(guān)公司合作，但在國內(nèi)，從事旅游行業(yè)的不論是景區(qū)還是旅游社等，對公關(guān)需求還比較淺層，甚至很多旅游企業(yè)對公關(guān)還很陌生，這是因為整個中國旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不高所造成的。
旅游目的地是一個整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個或幾個景點，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個城市，整個地域的形象。所以旅游品牌更強調(diào)木桶效應(yīng)，更強調(diào)一個旅游目的地的整體品牌。公共關(guān)系本身就是一種有組織的經(jīng)營管理行為，因此，公關(guān)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點，一是樹立品牌形象，二是提升品牌美譽度，三是具體傳播溝通。
首先樹立旅游品牌良好的公眾形象是旅游公關(guān)的首要目標(biāo)。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費、不可試用性和心理感受消費的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的用作。公關(guān)通過對內(nèi)和對外兩種途徑來打造旅游目的地的良好品牌形象。對內(nèi)公關(guān)的主要內(nèi)容是團結(jié)和激勵內(nèi)部公眾、維護組織利益、激勵員工進(jìn)取、不斷創(chuàng)造效益。這里的內(nèi)部公眾指的就是旅游相關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)，股東，各級員工等相關(guān)利益人。通過內(nèi)部公關(guān)使旅游企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和計劃更加明確和詳細(xì)，確立企業(yè)統(tǒng)一的價值觀念和行為規(guī)范，建立全新的激勵機制，正確引導(dǎo)員工的思想和行為，努力使員工的一言一行都同企業(yè)當(dāng)前的目標(biāo)和利益聯(lián)系起來。其實對內(nèi)公關(guān)就是要把旅游企業(yè)打造成鐵板一塊，所有人員協(xié)調(diào)一致，從思想到行動，積聚組織的向心力。對外公關(guān)主要是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與其外部相關(guān)公眾之間的關(guān)系，通過有效的信息溝通，協(xié)調(diào)相關(guān)利益人與公眾彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，建立企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境。對外公關(guān)強調(diào)的是信息溝通與傳播，如何將企業(yè)形象，旅游品牌展示給大眾，獲得大眾的理解與支持。
其次是提升品牌美譽度，這是體現(xiàn)公關(guān)大智慧和大策略的內(nèi)容。旅游的實現(xiàn)形式首先是旅游主體對旅游地的感知，因此旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當(dāng)中對旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾�、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費者的頭腦中時，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識，從而被旅游者選擇為目的地。提升旅游品牌美譽度的工作就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，精耕細(xì)作，不斷提升景區(qū)的知名度和美譽度。對旅游景區(qū)而言，景區(qū)的知名度是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著旅游景區(qū)的生存與發(fā)展。良好的景區(qū)形象和旅游企業(yè)品牌知名度能使旅游景區(qū)得到公眾的肯定和支持，使公眾對旅游景區(qū)產(chǎn)生好感和信任感；獲得更多更好的投資條件和其他支持。提升品牌知名度和美譽度要靠具體的公關(guān)策略和執(zhí)行。
最后是具體傳播溝通。這是旅游公關(guān)執(zhí)行層的內(nèi)容，只有在上述兩個方面做好的前提下，才進(jìn)行有策略的選擇媒體對公眾進(jìn)行傳播。不同階段有不同的媒體傳播策略，很多人誤認(rèn)為公關(guān)就是打廣告，其實廣告只是公關(guān)傳播的手段之一，公關(guān)與廣告不同，廣告追求短期目標(biāo)，而旅游是一個長期的資源。廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等元素，也難改其本質(zhì)。因此說廣告只是旅游公關(guān)在某一個階段的采用的傳播手段而已，并非公關(guān)傳播全部，公關(guān)傳播溝通講究的是以小搏大，引發(fā)注意和共鳴。具體公關(guān)傳播有三種手段，一是硬廣，包括電視或平面媒體的直接廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，宣傳介紹資訊信息等。一類是公關(guān)軟宣，包括事件營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、新聞軟文等。三是落地的公關(guān)活動，比如景區(qū)推介會、新聞發(fā)布會、節(jié)慶活動、促銷活動等。
孫長勝，沃華傳媒集團的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，并在市場營銷專業(yè)網(wǎng)站均開設(shè)了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn